El «Modelo de las 4P» de Philip Kotler ha servido como base para las empresas y la gente de marketing por más de medio siglo al día de hoy.

Sin embargo, la realidad es que el contexto «business to business» (B2B – empresas “negocio a negocio” o que su mercado está en la venta directa a negocios más que a consumidores directos) se necesita replantear la manera en la que los términos producto, precio, plaza y promoción son abordados y desarrollados.

Según estudios publicados en la edición número 91 de Harvard Business Review por Richard Ettenson, Eduardo Conrado y Jonathan Knowles, existen indicios -tras 5 años de estudios e investigación con más de 500 managers de distintos países e industrias- de que el Modelo de las 4P «ha quedado corto» para los encargados de marketing en empresas B2B, sobretodo por 3 grandes razones:

  1. Conduce a los equipos de marketing y ventas a comprometer la calidad y aspectos tecnológicos del producto -aunque esto ya no sea un factor de diferenciación-, ya que pero el costo de entrada es sencillo.
  2. Deja de lado la importancia de construir una infraestructura robusta para la generación de nuevas soluciones hacía el cliente.
  3. Crea distracción, alejando a la empresa de aprovechar su ventaja como una fuente confiable en la resolución de problemas hacia sus clientes.

Por lo tanto, no es que las 4P sean irrelevantes o inútiles hoy en día, sino que necesitan ser interpretadas de otra manera para el Marketing B2B.

Ante esa situación, el Modelo «S.A.V.E.» (propuesto por los mismos 3 autores que hacen la crítica de las 4P en el contexto B2B) se presenta como una propuesta atinada en dónde el producto se transforma en una solución, la plaza en acceso, el precio en valor y la promoción en educación.

De manera concisa, podríamos interpretar el Modelo S.A.V.E. de la siguiente manera, y aprovecharlo al máximo con ciertas estrategias:

  • SOLUCIÓN: Enfoquémonos en definir nuestra oferta por las necesidades que ésta cubre, no por sus características, funciones o superioridad técnica.
  • ACCESO: Desarrollemos canales que nos permitan relacionarnos no sólo en la compra del consumidor, sino en todo su proceso pre y post compra.
  • VALOR: Articulemos en comunicar los beneficios del bien o servicio en relación a su precio, y no de cómo se ha estructurado en base a sus costos y márgenes.
  • EDUCACIÓN: Proveemos información relevante a las necesidades específicas del consumidor en cada una de las etapas de su proceso de compra, más allá de invertir exceso de recursos en la «línea frontal», compuesta por los agentes de ventas, las RP y las acciones publicitarias.
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¿Qué dices? ¿Te encuentras en esta situación? ¿Re plantearías tus estrategias de marketing para adoptar el Modelo SAVE cómo tu base en vez de las 4P?

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