Hoy se puede hablar mucho del “marketing 2.0”, de cómo logró revolucionar la industria a través de la bidireccionalidad empresa-cliente (o en contextos fuera del mundo empresarial, entre organización-individuo).
Pero después, se comienza a hablar de la era del marketing 3.0, algo que resulta confuso para muchos. Para llegar al “3” hay que partir por comprender al “1”, o a todas estas etapas denominadas “punto-cero”.
Cuando hablamos de las etapas “puntocero”, tenemos que entender que no sólo se habla de la evolución de la web y el usuario, sino de los canales de comunicación entre ellos y que, inequívocamente llevan (o deberían llevar) a una evolución de la manera en la que las organizaciones se conectan con sus usuarios, ya sea en el “mundo online” y en el “mundo offline”.
Del 1.0 al 3.0
Si empezamos por diferenciarlas, en la etapa 1.0, la necesidad radica (o radicaba) en alimentar la mente del usuario; la organización emitía información de manera unidireccional y no había un proceso de retroalimentación (como en las antiguas páginas web). Aquí reinaban los puntos de la mercadotecnia clásica: el precio, producto, plaza y promoción.
En la etapa 2.0, la tecnificación y apertura de nuevos canales posibilitaron la retroalimentación. Ahora no sólo bastaba alimentar la mente del usuario, sino su corazón; había que entender sus gustos y emociones hacía el servicio o producto brindado. Surgen conceptos como la participación, la personalización y la predicción, y se instaura de manera definitiva el peer-to-peer o el compartir “de igual a igual”; en sí, todo gira alrededor de la persona.
Por más sorpresivo que parezca, la etapa 3.0 se centra en el espíritu, sin dejar de lado los otros 2 aspectos (corazón y mente). Esto nos lleva a jugar el nuevo juego en la mercadotecnia, en donde las empresas deben hacer que el factor negocio gire en entender, codificar y retroalimentar adecuadamente los sentimientos y el espíritu del usuario.
Ahora, a través de los medios de comunicación, las marcas tienen que brindar un valor compartido (shared value) – tienen que brindar un “algo” que su comunidad pueda tomar como suyo y moldear en torno a su relación con la marca.
Para triunfar en este nuevo juego, las empresas deben pensar que toda su comunidad es parte esencial del éxito; todos, desde internos (empleados) hasta externos (proveedores, consumidores, seguidores en redes sociales o suscriptores) tienen una función crítica y un valor esencial.
Así pues, nos encontramos hoy en día en un proceso constante de la tecnificación de esta nueva etapa, que dista aún lejos de formar parte de la cultura colectiva en el mundo empresarial y social como lo hace hoy el 2.0.