OK, comencemos este artículo por ser francos: comprar un coche no es lo mismo que ir al supermercado. El proceso de compra, por la misma naturaleza del producto, es mucho (muchísimo) más complicado.
El buyer journey automotriz
Sin embargo, al igual que cualquier otro proceso de compra en digital, el usuario pasa por lo que se le denomina el «buyer journey«. Entendámoslo como las fases o etapas que atraviesa el mismo antes de hacer la transacción, y en donde debes de tener un ojo clínico para saber qué es lo que está pasando por su mente:
- Inicio
- Pre-compra
- Adquisición
- Fidelización
Como ya lo mencionamos, en el caso de la compra de un coche -o mejor dicho, en el sector automotriz-, el proceso de compra es mucho muy tardado, pues las inversiones normalmente son altas.
Cualquiera pudiese pensar que el email marketing no es la herramienta idónea para este tipo de casos, menos cuando son pocos los usuarios o suscriptores que al recibir una newsletter comercial realmente están preparados para efectuar una compra.
Sin embargo, dicha información no podría ser menos acertada… bueno, más o menos.
El email marketing como proceso de lead nurturing
La situación es, que ante ese buyer journey tan complicado, el email marketing coge un rol diferente: el del lead nurturing (cultivo de lead).
¿Qué quiere decir esto? Si no estabas familiarizado(a) con el término, el lead nurturing es la estrategia por la cual vamos conectando a los leads de una campaña email con nuestra base de datos y el departamento comercial de la empresa para que estos vayan siendo valorados o calificados.
Lo primero y más importante para esto es crear el buyer persona idóneo para el coche en función (no es lo mismo querer mercadear un coche Spark que un BMW, por ejemplo).
De la esquematización del buyer persona dependerá mucho como se trazará el buyer journey; básicamente, la puesta en marcha y sincronía de ambos conceptos dentro del proceso inbound definirá nuestra dieta y estilo de contenidos, como serán nuestras landing pages, el contenido que tendrán nuestros canales social media, entre otros (y por supuesto, ahí se incluyen las newsletters que lleguemos a enviar).
Posteriormente, tras nuestros envíos y esfuerzos vamos a poder captar cierto número de leads, a los cuales hay que identificar rápidamente en que parte del buyer journey se encuentran para poder así brindarles con mayor precisión una atención dirigida hacia la compra (y a la postre, el envío de siguientes contenidos por email).
La clave: la automatización
Es aquí justamente donde las herramientas de automatización entran en función. Cuando se hayan identificado todas las vertientes que dan las indicaciones precisas de «dónde se encuentra nuestro usuario» (recordemos, el futuro adquisidor de un flamante coche), podremos poner en marcha una estrategia de email marketing automatizado.
Por ejemplo, en la etapa previa a la compra (es decir, donde ya se despertó la necesidad), el usuario normalmente tiene muchas curiosidades y dudas sobre el coche, sobre sus funciones especiales, consumo de combustible, entre otros.
Todo este material de corte informativo-educativo es crucial para seguir convenciéndole de que ESE es el coche que debe de adquirir.
Ese es sólo un ejemplo de una de las necesidades email de un potencial adquisidor de un coche puede tener. También tienen cupo correos en donde refieras contacto de servicio al cliente, ofertas personalizadas, entre otros. Te lo reiteramos, todo depende del estatus del buyer journey en donde se encuentra el usuario.
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