En la planeación de las actividades de tu marketing digital es muy importante que comiences por preguntarte: ¿Quien quiero atraer hacia mi marca y como quiero que la impulsen?
Esa planeación se puede resumir en instrumento conocido como el “mapa de stakeholders” o “mapa de actores sociales”; esto último partiendo de entender que cada marca o persona alrededor de tu empresa puede actuar tanto a favor como en contra de ti.
Bajo esa premisa, debes de considerar que mientras más marcas y personas tengas a tu favor y de manera activa, el alcance de tus esfuerzos de marketing va a ser mayor y mucho más positivo.
¿Cómo es un mapa de stakeholders?
El mapa de stakeholders puede ser esquematizado bajo los siguientes 5 conceptos:
- El actor: La marca o empresa que nos interesa tener en la mira, ya sea como un posible aliado o un cliente, o en su caso, la competencia.
- Intereses: Los motivos del actor por el cual está interactuando con nuestra marca. Puede ser para obtener un beneficio o en su caso, tratar de perjudicarnos.
- Posición: Aquí se define cuál es la postura o posición del actor frente a nuestra marca. El intervalo va desde el desconocimiento hasta saber que nos apoya o sigue activamente.
- Interés: Al igual que con la posición, aquí se describe o profundiza en los intereses ya trazados, que pueden ser benéficos o todo lo contrario.
- Influencia: Por último, se describe que tanta influencia tiene el actor sobre nosotros. Puede ser un actor con una posición de oposición, amplio interés e influencia alta sobre tu marca, por ejemplo.
Ejemplo de un Mapa de Stakeholders. Esta tabla es una adaptación del instrumento “Stakeholder Identification” de “Participation and Social Assessment: Tools and Techniques” de Jennifer Rietbergen-McCracken y Deepa Narayan (compiladoras). Banco Mundial, 1996.
Combinando el mapa de stakeholders con el email marketing
Al ser un instrumento para identificar a aquellas personas y marcas que pueden jugar a tu favor o en tu contra, los esfuerzos de marketing que realices pueden aprovechar totalmente la estrategia que hayas impreso en tu mapa.
Por ejemplo, imagina que el modelo de negocio de tu empresa se centra en la generación de contenidos y noticias urbanas de México. A través de los años, has logrado que algunos cronistas y periodistas se sumen como tus suscriptores, entre ellos incluyéndose Pedro Ferriz de Con; éste último cuenta con amplia presencia en internet, incluyendo un canal de YouTube con miles de seguidores.
Sin duda, Ferriz de Con pudiese ser un excelente stakeholder positivo, pues de interesarse en tu contenido lo podría replicar hacía sus redes, elevando tu difusión y audiencia. Sin embargo, aunque es tu suscriptor de email, a través de tu herramienta predilecta puedes identificar que son pocas las ocasiones en las que abre tus newsletters.
Por ende, este actor tiene un interés en ver tu contenido -el cual distribuyes vía tus newsletters-, teniendo una posición de apoyo pasivo, pero con poco o ningún interés y siendo potencialmente un suscriptor con alta influencia.
¿Qué hacer con esta información? Depende de tus esfuerzos, tal vez contactarle directamente, hacer un campaña especializada o simplemente ejercer las relaciones públicas: lo que concretamente sabes es que quieres que sea alguien que tenga mucho interés en tus contenidos y se convierta en un asiduo lector de tus newsletters.
Así como en Mittum te recomendamos combinar herramientas de venta -como la matriz RFM– con tus indicadores y acciones de email marketing, en este caso el esfuerzo está más dirigido a las relaciones públicas y el marketing (en bruto). ¿Qué opinas sobre esta herramienta? ¿Te resulta útil para tu email marketing? Comparte tu opinión.
