El concepto “social” es ahora un punto clave dentro del mapa de las empresas, y ha dejado de ser algo totalmente “nuevo” para convertirse en algo que está transformándose y madurando cada día como parte íntegra de la arquitectura de los negocios.
La relación “íntima” de una organización con todos sus actores (internos y externos) ya no es algo exclusivo del departamento de comunicación, marketing, recursos humanos o relaciones públicas; las empresas hoy entran en la era de las empresas sociales, también denominadas «social business».
¿Pero qué realmente es una empresa social? Entendido de manera sencilla, es cuando una empresa vuelca su estructura dentro de distintas plataformas sociales para acercarse a sus públicos, tanto internos como externos. Esto aplica para todo tipo de empresas y organizaciones, desde una pizzería, una tienda de regalos o una imprenta, hasta una firma de consultoría organizacional o una ONG, todos entran en el juego y hay varias razones por las cuales debemos considerar “estar ahí”.
Tan sólo en el 2012, un estudio global del McKinsey Global Institute revelaba que la transformación hacia una empresa social, reflejada en su dinámica interna de trabajo, y la venta y mercadotecnia de sus productos y servicios podría generar un valor estimado de $1.3 trillones de dólares en el mercado. Dos tercios de ese valor aplicaban directamente hacía la dinámica y estructura de colaboración intra e inter organizacional de las empresas, un área totalmente desvalorizada y en donde el mismo reporte revela que apenas 3% de esas empresas realmente se encontraban “interconectadas”.
Sin embargo, 52% de los gerenciales encuestados revelaron que adoptar la parte social es importante para su empresa, y 82% concordaron que era importante prepararse durante los siguientes años para adoptar esta transformación dentro y fuera, como una tarea de nivel “crítica” de importancia.
EVALUAR Y ORGANIZAR
Hay una serie de acciones y conceptos que debemos de tomar en cuenta para saber en qué escala de aceptación y cobertura nuestra empresa puede adoptar el modelo de empresa social, y meramente el cómo y cuándo hacerlo.
Una estructura social te va a permitir entrar dentro de la conversación y mantener un cierto orden y control de lo que se habla de tu marca, sea bueno o malo. Con esto, lo que debes de lograr es empezar a fidelizar, generando retroalimentación a tu público y entendiendo exactamente “qué” es lo que quieren.
Un mejor análisis, monitoreo y escucha van a permitir a los departamentos o equipos directos de marketing o social media de tu organización a conectar de manera efectiva la conversación con el cliente con los que cierran el trato, sea otro equipo social o llámese ventas o RP.
Aunque cada empresa va a tener su propio estilo de comunicación y de diálogo, hay buenas y malas prácticas. Lo más importante es saber escuchar a tu cliente y respetarlo; si tiene una queja, lo ideal es que lo lleves por todo un proceso para ser atendido, aunque el canal o medio para tratar las quejas sea “offline”, como un teléfono de atención directa (no consideres que –todo- deba de hacerse a través de las redes).
Trata de proporcionar contenido de valor que pueda derivar en una compra. Si tienes un gimnasio, no solo te enfoques en tratar de vender inscripciones; proporciona tips acerca de cómo hacer mejor los ejercicios o planificar mejores rutinas, orienta a la gente sobre lo que le conviene, e incluso –aunque se pueda pensar lo contrario- recomienda otros gimnasios si el tuyo no tiene no que el cliente necesita. El consumidor te va a ver como un ser humano, con personalidad y buena fe, y eso va a derivar en algún momento en algo bueno.
COLABORANDO CON LIBERTAD Y SEGURIDAD
El crecer es producto de colaborar, y esto va a generar un aprendizaje continuo en tu empresa. Usar herramientas sociales internas de colaboración va a permitir mantener una conversación interna, segura y dinámica.
Esto además podrá ayudarte a entrenar a alguien para entrar con seguridad en el contexto social, sea nativa de estas habilidades o no; una buena herramienta para esto son las plataformas de redes sociales corporativas, como Yammer, Zyncro o ZOHO.
El miedo de perder el control es algo natural, sobre todo para líderes y gerentes que no sean nativos a las tecnologías o les tengan cierta resistencia de aceptación; esto se puede convertir en una gran barrera para implementar la nueva estructura.
Para ello, existen varias soluciones: desde adoptar un proceso interno de entrenamiento y certificación para participar en las redes, hasta el adoptar herramientas de publicación que cuenten con procesos de aprobación. Y es que no es para menos: ya son varios los casos en los que empleados o ex empleados de ciertas empresas han hecho publicaciones ofensivas hacia las mismas, y en el peor de los casos han arremetido contra los mismos clientes.
LO QUE NO SE MIDE, NO SE MEJORA
Es importante que toda acción social tenga una forma de medirse y que proporcione estadísticas que permiten tomar decisiones.
Evaluar el CTR de tus acciones (click-through-rate), integrar Google Analytics en tu sitio web y campañas, ver los insights de tu página Facebook, evaluar el alcance de tus tweets o determinar el ranking de tu cuenta Twitter con Klout o Sproutsocial son solo algunas de las acciones que puedes realizar para empezar a generar valiosos KPIs (key performance indicators / indicadores clave de desempeño).
Contar con la información del desempeño de tus acciones permitirá generar información valiosa que lleve al conocimiento y después a la sabiduría; podrás conocer a tus clientes y a ti mismo de una manera profunda.
Cuando estemos seguros de que una estrategia nos funciona y lo ha demostrado a través de números, es cuando podemos estar seguros de abrir la cartera e invertir. Ya sea en amplificar nuestra campaña en las redes, con tweets patrocinados o anuncios en Facebook, o en adquirir nuevas herramientas colaborativas que nos permitan seguir puliendo el trabajo social dentro de nuestra organización.
Si bien las redes sociales y la comunicación son campos de estudio que se están redescubriendo y evolucionando día con día, es innegable la conexión que existe ya entre la dinámica social y las exigencias de los consumidores.
CONCLUSIÓN
En un futuro a muy corto plazo, esto se habrá sistematizado y lo que hoy son pruebas y errores serán ya modelos de desarrollo comprobados. El componente social dejará de ser algo nuevo y radical, y formará parte de los pilares de la organización.
Debemos de recordar que no toda organización tiene una apertura innata al cambio como para transformar su dinámica hacia una empresa social de la noche a la mañana. Es un proceso y todo depende en gran medida de la cultura existente en la empresa; quien puede hacer que las cosas cambien siempre será el líder, y es a partir de ahí es donde debe de iniciar la transformación.
Las empresas deben de dejar de considerar que existe aún una brecha larga para que el mundo hispano entre dentro de esta era; ya estamos en ella, y todo está sucediendo, quieras o no formar parte de ello.
