Por norma general, solamente necesitamos observar en profundidad y detenidamente cómo ha sido la evolución de cualquiera de nuestros usuarios, en relación a nuestros emailings, para conocer el ciclo de vida del Email Marketing. Comprender cómo nace, crece y se apaga la relación con un usuario que, en algún momento, decidió suscribirse a nuestra base de datos, es parte de la correcta estrategia que hemos de seguir. Y, es que, el entusiasmo e interés de un usuario hacia nuestra marca o empresa en cuestión, normalmente tiene una vida limitada y, tras unas cuantas semanas, suele apagarse.

En este artículo veremos cómo es el ciclo de vida del Email Marketing, y no solamente justificado por lo que dice nuestra experiencia, sino también por lo que apuntan algunos estudios que analizan el ciclo de vida útil con el que cuenta el Email Marketing, cuando de relación duradera con los consumidores hablamos.

¿De qué pasos se compone el ciclo de vida del Email Marketing?

Normalmente, y según lo que apuntan algunos estudios de expertos, los usuarios que más leen los contenidos de los envíos de Email Marketing (y que, por tanto, más contribuyen al aumento de nuestra tasa de entregabilidad) son aquellos consumidores que se han dado de alta en nuestra suscripción recientemente, por cualquier tipo de motivo; que puede ir desde el interés por una marca nueva, cualquier tipo de descuento generado por la suscripción a la newsletter (una técnica cada vez más vista en el día a día) o algún tipo de contenido, puntual, que ha interesado al usuario. Pero, normalmente, a lo largo del primer año, la media de lectura baja considerablemente, hasta (incluso) generar la baja a la suscripción o la inclusión del mismo email como SPAM.

Y, es que, indudablemente: el ciclo de vida del Email Marketing es limitado.

Por tanto, se torna totalmente necesario que las marcas cuenten con una buena estrategia de mantenimiento de usuarios en Email Marketing, y no solamente de captación y nuevas altas de usuarios. Dicho en otras palabras: las marcas han de conseguir que los consumidores registrados en sus bases de datos no quieran dejar de ver sus mensajes; que sigan siendo relevantes y de interés para ellos, y que -así- la baja se dificulte. Para lograr esto, ya hemos visto en otras ocasiones una serie de técnicas que fomentan el interés de los usuarios con nuestros correos electrónicos, destacando las de evitar los textos largos y el tono formal o clásico en el mensaje, o no comprar listas de correos electrónicos que no te han dado voluntariamente su permiso para que interactues con ellos, entre otras.

No obstante, para que definas una buena estrategia de mantenimiento de tu red de contactos de Email Marketing, es necesario que conozcas las 4 fases que componen el ciclo de vida de éste.

Las 4 fases necesarias para entender el ciclo de vida del Email Marketing

Fase de adquisición y activación: construir de una correcta (y de calidad) red de contactos activa

Por ejemplo, a través de pop-ups de recopilación de correos electrónicos a tu sitio, o añadiendo en tu blog un espacio claro donde los usuarios puedan dejar sus correos electrónicos. Además, es importante que la fase de registro sea lo más sencilla posible: pónselo fácil al usuario, y no le vuelvas loco con campos obligatorios poco relevantes.

Y, por supuesto, controla de manera constante tus bases de datos. Has de saber que cualquier lista de correos electrónicos de la que dispongas, con el paso del tiempo, va a disminuir: las direcciones de correos electrónicos cambian, dejan de usarse, o incluso en muchas ocasiones las personas abandonan de forma definitiva cuentas de correo electrónico que usaban con poca frecuenta. Incluso, por ejemplo, en el caso de suscripciones de emails corporativos, el cambio de puesto y/o empleo generará una baja no notificada. Por eso, es importante auditar con frecuencia las bases de datos de las que dispongas.

En cualquier caso, una vez que el usuario ha decido darte consentimiento para que interactues con él (convirtiéndolo en un usuario activo, que abre y lee los email que enviamos) lo que espera es poder empezar a establecer vínculos de calidad contigo.

Fase de conversión: fomentar el engagement e inducir a compra

En esta fase deberás procurar obtener y mantener el interés del usuario en tu comunicación. De cara a fomentar el engagement y lograr la conversión en cuanto a compra, deberás buscar que aquellos usuarios que son activos (y que interactuan con tus correos electrónicos) pero que aún no han realizado una primera compra, evolucionen en ello.

De esta manera, es muy interesante que -para este grupo de usuarios- crees correos electrónicos pensados para que pasen a la acción, por ejemplo, a través de descuentos atractivos o beneficios exclusivos que le lleven a dar un paso más allá en su funnel de compra. Para ello, deberás contemplar elementos tan esenciales pero necesarios como:

  • La frecuencia de envío de tus correos electrónicos
  • La mejor hora y día para enviar tu información
  • El tipo de contenido más relevante para cada grupo de usuarios

Fase de crecimiento: incrementar las interacciones de los usuarios

Una vez que hayas logrado que el usuario tenga un alto nivel de participación con tu marca (y haya realizado, por ende, más de una compra), ya puedes incluirle dentro de la fase de crecimiento.

Ahora, lo que viene se torna aún más complicado: deberás lograr que se incrementen el número de interacciones que el usuario realiza con tu marca, ya sea a través de clics en tus CTA, visitas a tu página web, participación en conversaciones de redes sociales, etc, etc.

Fase de retención: retener a los clientes cuya “vida útil” esté muriendo

Como hemos comentado anteriormente, existe un momento determinado en la vida útil de los usuarios en la que su interacción muere, no siendo superior al año de vida. Por tanto, en esta última fase deberás tratar de retener a los clientes que han tenido un elevado nivel de implicación y aceptación de la marca.

Dicho esto, ¿qué podemos hacer para retener a esos usuarios que aportan un gran valor a la empresa, y evitar así la fuga de estos a la competencia? La respuesta es fácil de decir, pero no tanto de ejecutar: mejorar el servicio ofrecido, profundizando mucho más en el conocimiento de los intereses y gustos del usuario, así como tener en cuenta sus opiniones, críticas y valoraciones para ofrecerle la mejor experiencia posible.

Fase de reactivación: centrarse en aquellos usuarios que, prácticamente, no aportan valor

En esta fase, deberemos seleccionar a aquellos usuarios que prácticamente no aportan valor a la marca (ya sea porque no interactuan con la marca, o porque no generan ningún tipo de conversión), y tratar de reactivarlos para colocarlos nuevamente en la fase de captación o conversión. No obstante, has de saber que hay cuentas de correo electrónico que seguramente estén en tus listados de bases de datos, y que efectivamente no merezca la pena seguir invirtiendo en ellos, porque se traten de cuentas inactivas o inhabilitadas (y he aquí, de nuevo, mencionamos la necesidad de auditar frecuentemente tus bases de datos)

Por tanto, siguiendo estos pasos, y con una buena estrategia de Email Marketing… ¡A por ello!

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