Hace un par de días, hablábamos en nuestro artículo sobre la estrategia de Navidad; de la importancia de desempolvar los resultados de nuestras campañas de Navidad 2018 para aprender de ellas, y no cometer los mismos errores en 2019. O, dicho en otras palabras, aprovechar aquello que hicimos «de maravilla» en 2018, y que tan buenos resultados nos generó, para replicarlo en nuestra estrategia del presente año.

Pero, sin embargo, como solo mencionamos muy encima aquellas métricas que debíamos tener controladas con respecto a otros años, en este artículo vamos a detenernos más a analizar cada una de ellas.

Métricas a tener en cuenta de nuestras campañas de 2018

– Número de correos enviados

El número de correos enviados se corresponde, en todo momento, con el número total de suscriptores de tu base de datos, si es que no has excluido a nadie de ella, claro. Este dato nos servirá de referencia, sobre todo a la hora de compararlo con el número de correos entregados, dado que las conclusiones sí son influyentes y tienen mucho que ver con la calidad de nuestra base de datos.

– Número de correos entregados

El número de correos entregados son los correos que, efectivamente, llegan al buzón de entrada de nuestros destinatarios. Por ejemplo, imaginémonos que tenemos una base de datos compuesta por 2.000 contactos, y, de esos, solo logramos entregar el 85% de nuestros emails. ¿Qué información nos proporciona este dato? Que contamos con un 15% de usuarios dentro de nuestra base que son inactivos, caducados o erróneos. De ahí, la importancia de asear con natural frecuencia la base de datos de cualquier empresa, para evitar envíos innecesarios y pérdidas de recursos e inversión.

– Rebotes (soft-bounces y hard-bounces)

Siguiendo con el ejemplo anterior, de ese 15% de correos que no han sido entregados a sus respectivos destinatarios, podemos diferenciar dos grandes razones que han llevado a tal situación: las que se identifican con los términos que denominamos «soft-bounces» (rebote ligero) o «hard-bounces» (rebote duro).

¿Qué significa cada uno de ellos? Mientras que el rebote blando hace referencia a aquellas entregadas de email que no han podido culminarse por razones temporales, como por ejemplo un buzón de entrada completamente lleno, el rebote duro hace referencia a la imposibilidad de entregar un email de manera permanente.

En este caso, deberás asegurarte que el hard-bounce se ha reducido con respecto a los resultados que generaste en 2018, porque, amigo e-marketer, este rebote sí que es el problemático, ya que nos hará ver que nuestra base de datos no está todo lo higienizada que debería. Por tanto, si no estás mejorando con respecto al año anterior, deberás plantear qué estás haciendo mal.

– Tasa de rebote

La suma de las métricas de correos entregados y correos con rebote nos facilitarán la métrica de tasa de rebote que, sin duda, es una de las métricas clave en el Email Marketing. Su % se calcula dividiendo los correos entregados entre el número de correos que han generado rebote.

Es necesario que esta tasa se mantenga baja, y que -por supuesto- tengas en el punto de mira el resultado que generó en tus campañas de 2018, para que este año te propongas reducirlo todo lo posible.

– Tasa de apertura

El dato de tasa de apertura es, a partes iguales, necesario e incierto. ¿Por qué? Porque, por ejemplo, yo -como usuario único- normalmente abro los emails que llegan a mi bandeja de entrada, pero, con las mismas, los borro (si no me ha llamado la atención su línea de asunto). Es más, a veces selecciono todos ellos, y hago click, primero en «abrir», y luego en «borrar». Así. Todo seguido. Por tanto, eso no debería contribuir a la tasa de apertura de una marca, ¿no crees?

Bien, pues es cierto que la tasa de apertura se calcula con una relación entre las cifras de correos entregados y correos abiertos, pero deberíamos tener en cuenta que un email realmente abierto solo puede manifestarse si incluye imágenes, vídeos o CTA que generan clic en él, y, por ende, verificamos que sí se ha abierto (de verdad) el email. De ahí, su vinculación tan directa con la tasa de clics.

– Número de aperturas únicas

El número de aperturas únicas hace referencia al número de suscriptores que han abierto nuestro correo electrónico al menos una vez. De esta manera, solo tendremos en cuenta este dato con la primera apertura por suscriptor.

– Número de aperturas totales

Mientras, el número de aperturas totales hace referencia al total de veces que se ha abierto nuestro email, con independencia de que un mismo usuario lo haya abierto varias veces.

Cuanto mayor sea el número de aperturas totales, mayor interés podemos concluir que tienen nuestro usuario en el contenido que le enviamos.

Siempre, el número de aperturas debería ser más alto que en ejercicios anteriores, porque eso identificará que estamos enviando contenidos que interesan a nuestro usuario y que, por ende, vuelve a nuestro mensaje para estudiarlo una vez más. ¡Ah! Pero claro, también podría darse el caso de que vuelve una y otra vez a tu mensaje porque algo no está funcionando correctamente: el CTA no funciona, el vídeo no termina de reproducirse, etc. Por tanto, antes de obtener conclusiones, deberás descartar que no se trata de una razón negativa.

Bien, una vez dicho esto, ya tenemos recopiladas las métricas que deberás extraer de campañas anteriores, y comparar con las presentes. O, si aún no tienes los resultados de éstas, puedes guiarte de las anteriores para establecer tus propios KPIs, y, año tras año, tratar de superarte y mejorar en dichas cuestiones.

¡Suerte!

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